2022年奥密克戎疫情下的购物中心 消费者反应平平

自2020年新冠肺炎疫情发生持续至今两年有余，在抗疫常态化的大背景下，商业市场进入了后疫情时代。2022年开年以来，新一轮奥密克戎疫情流入国内，商业市场的重要板块购物中心受到了最直接的冲击。

消费者反应平平经营者不乐观

近日，中国连锁经营协会和云天励飞合作开展了“2022年奥密克戎疫情下的购物中心“调研活动。调研结果显示，在购物中心和品牌商翘首以盼的报复性消费增长方面，消费者给出了反应平平的答卷，超过一半的消费者没能表现出积极态度，但有31%的消费者期待着尽快恢复线下消费。调研分析认为，接下来如何吸引更多处于“摇摆”心态的消费者，可能是购物中心需要思考的问题之一。

从具体商品来看，值得关注的是珠宝首饰品类，绝大部分消费者在意愿方面持观望态度，却在实际消费行为中没有受影响，这和消费周期长、投资属性高的商品特殊性有关。而能以外卖方式平衡外出购买行为的餐饮(正餐、快餐、特色餐饮、咖啡奶茶)业态均有超过50%的消费者表示没有受影响。家居生活杂品、女装、男装、儿童零售也有50%左右的消费者不认为被影响。线下体验属性较强的如新能源汽车、美容美发美甲、儿童娱乐等业态受到较大冲击，消费明显被抑制。

对于前往购物中心的消费动机，疫情后家庭活动诉求依旧占近50%的比例，其次是与闺蜜、同学、朋友一起的社交需求，陪客户等纯商务目的占比最低。“孩子“依旧是购物中心客群粘度的重要因素。

从购物中心的经营者和品牌商的消费信心来看，经营者的态度更悲观，有36%的经营者认为需要至少4~6个月恢复至疫前水平，更有33%的经营者认为需要半年以上才能恢复;而品牌商的信心两极分化，超过1/3的品牌商较乐观，认为疫后的1~3个月消费就能恢复，另1/3的品牌商认为起码半年以上才能恢复。

在谈及疫情对销售的影响时，大多数经营者认为受影响最大的品类是女装、正餐、儿童业态、男装、健身影院等，而品牌商仅在男装业态与经营者态度相当，且品牌商认为儿童业态受到的影响并不是关键，反而在快餐、运动服饰、新能源车、电子数码等业态反馈了担忧的态度。

对于撤场问题，无论购物中心还是品牌方都十分关注，经营者判断压力较大的品类依次是正餐、女装、男装、儿童业态、健身影院等;而对品牌商来说，男装、女装、正餐、珠宝首饰压力最大，儿童业态反而相对乐观。

“自我突破，穿越周期”

虽然短期内面临困难，但购物中心依然是最大的线下消费平台，市场仍然存在诸多积极因素。在中国连锁经营协会近日主办的以“深度运营降本增效，购物中心这么想!这么干!”为主题的线上直播中，新城控股联席总裁曲德君就表示仍然看好购物中心的发展。

在曲德君看来，首先，从政策角度看，在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局下，购物中心作为最大的、可以满足多种需求的实体消费平台，必将有更大的发展空间和价值。

其次，中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体。消费增长的主要来源是中等收入群体，庞大的中等收入群体支撑着中国消费的基本盘，此外，中等收入群体的边际消费倾向更强，更愿意消费，一旦经济回暖，消费回升也更快。

最后，90后、00后正在成为购物中心的主力消费客群。这些人群中的一部分人已经由父辈完成如购房、购车在内的重资产置业，负债压力减轻，消费意愿和消费能力更强，年轻客群进入消费旺盛时期，必然给消费市场带来更大的增长。

“应该更加客观理性地看待行业发展的趋势，要坚持长期主义，不过度悲观，也不盲目乐观。面对当前内外部的情况和环境，购物中心需要自我突破，才能穿越周期。”曲德君说。

曲德君表示，在购物中心的招商方面，保持正常出租率，保持良好经营氛围;扩大经营范围，丰富商业资源;采用多元合作方式，与品牌商家建立合作共赢发展机制。在经营方面，要改变招商思维，转向经营思维;要做好流量运营，加强统一运营，打通信息流，缩小服务方差。

“客流不等于流量。”曲德君强调，“客流是否有效地转化为销售，在这方面购物中心运营端关注得不够。”他表示，购物中心需要进一步提高数字化的程度，才能真正地与客户建立更加有效的连接，实现运营的改进和提升。

印力集团董事长丁力业持相同观点。他表示，由于疫情的影响，既有用户的触达方式发生巨大变化，靠自然流量到门店的这一端口失去了，所以“私域流量”成为命脉。

“购物中心需要从‘场’到‘人’的经营思想和模式的转变，而‘人’的经营在今天就是如何运营‘流量’，我们不再是拦截‘流量’，而是运营‘留量’。所以从B2B2C到B2C2B的转变是购物中心商业模式的重大变革，通过服务好C端客户来反哺B端租户，我们以服务商的身份链接起C端与B端的客户。”丁力业表示。

上述调研也显示，在购物中心提供的帮扶动作中，经营者与品牌商都认为除了“减免或缓收租金“外，他们更希望购物中心进行有效的线上推广/宣传，并参与购物中心线上商城的活动，从中捕获更多销售机会、缓解经营压力。另外，在政府的政策扶持方面，购物中心与品牌企业最需要的帮扶政策均集中在减免税收和租金补贴方面，希望能够直接缓解当前的经营压力。

关键词： 购物中心 消费市场 营商环境 消费平台