打不死的世纪佳缘们，靠4亿催婚的家长活着

备受催婚之苦，青年被迫相亲

【资料图】

措手不及，中国单身贵族已逾两亿。不出意外的话，两亿人单身青年男女身后站立着少至四亿人催婚父母、多至不知有几亿热心七大姑八大姨的身影。

如今相亲这个接力棒，已由单身者自己移交给自己的家长。

催婚的家长养活了婚恋网站

世纪佳缘、百合网、珍爱网首先感谢催婚父母。因为他们是催婚行业中最早一批接触到互联网技术的人之一。它得到父母一辈的肯定，一靠大众传媒，二依托线下门店。

2010年龚海燕带来了世纪佳缘中的7个男人、5名女网友上了国民级综艺《天天向上》。他们长得漂亮，有一份安定而有尊严的职业，信心满满地向全世界宣示了他们爱的宣言。

此后，火到大江南北的《非诚勿扰》开播，世纪佳缘当然没有放过这个机会。世纪佳缘不仅赞助，还亲力亲为，每月在北上广深等地组织3次会员面试，面试成功的再推荐给《非诚勿扰》节目组，累计推荐成功登台的男女嘉宾超过1000人。

世纪佳缘这一“套路”迅速为百合网和珍爱网仿效。它们先后赞助江苏卫视《非诚勿扰》、湖南卫视《我们约会吧》、东方卫视《百里挑一》、浙江卫视《爱情连连看》、云南卫视电视相亲类节目《一箱情愿》。

婚恋网站和热播卫视综艺形成一定默契，随着电视媒介的快速传播，帮助喜欢看相亲节目的父母完成“相亲交友上婚恋网站”市场教育。

世纪佳缘则推出主题为“今年过年不逼婚”的广告，安慰年轻人受伤的心灵。两家一唱一和，精准收割催婚的家长和被催婚的年轻人。珍爱网更是冠名了2020年央视网络春晚。

也只在春节央视的催婚广告中，单身群体才会受到冲击，家人一块看电视剧，品牌效果无限制增强。打出亲情牌感性广告，虽招得年轻人恨之入骨，但是对于长辈们来说，却是有着神奇的效果，这个广告完全是他们的“嘴替”。而老一代人对于电视广告也是非常信赖，特别是上了央视这个牌子，知名度、美誉度会提高几个档次。

靠着电视广告占领了父母的心智之后，其余都是指导其消费。目前世纪佳缘、百合网、珍爱网均在国内一、二线城市设有线下门店。在父母眼里，网络过于飘渺，可见可触的实体门店，更是令父母们安心。

看到老年人的这一趋势，一些企业的DNA又动了。一些企业就创办了“父母帮孩子找对象”模式，“招女婿找儿媳，先和亲家聊”的方式获得老年人的关注，有app和小程序，还给江苏卫视《新相亲大会》输送嘉宾。

有网友在社交媒体上表示，迷上了家长相亲app的父母，每天都在上面聊天，远程给自己相亲，每天给自己发微信介绍，精神压力极大。

婚恋网站真正的危机

可是婚恋真的是一门好买卖么？不是的。

说百合佳缘、珍爱网追上了美好的时光，是因为他们几乎是伴随着中国互联网的诞生同时发展起来的，并且在资金的推动下取得了较快的发展。

当时，互联网对产业改造的威力得到了充分的发挥，一切商业形态正在重新塑造，实质带来了一场效率革命。婚恋网站更早地享受互联网的渠道红利，比传统婚介累积了更多用户，提升相亲效率。

2005年国外婚恋网站Match走红，引起资本的高度关注。加之单身潮的出现和离婚率的逐年上升，在短短的两年内，国内婚恋网站融资额突破6000万美元。

但是在2007年后资本步入冷静期，在婚恋这个赛道上，显示出更多的审慎。未来三年，婚恋网站投融资沉寂了。婚恋网站的失宠，主要还在于该产业是细分领域的，很难有百亿级企业。

2011年顶着“中国婚恋股”赴美上市的世纪佳缘，于2016年就被摘牌，股价一直维持在7.49美元。五年中，它的市值多数情况下低于5亿美元。

2015年在新三板挂牌，19年悄悄摘牌的百合网，生活也一样艰难。2013年至2016年，百合网的净利润出现持续亏损，亏损额由3306.76万元增至1.14亿元。

百合网和世纪佳缘只有在2017年才在合并报表中获利。但是，二者的合并并不能起到“一加一大于二”的作用，2018年度表现同比由盈利变为亏损。

从婚恋网站的窘境可以看出，婚恋市场在走过最初急速发展的阶段后，迅速归于平静。这条赛道的短板开始暴露，并不可避免地走向衰败。

不容忽视的是，婚恋网站没有较好的商业模式

婚恋网站从一定意义上讲，就是以单身群体为关注对象的流量聚合平台，平台通常都是公开用户自由注册的，待集聚到一定的用户规模后，一方面，在B端进行售卖流量的广告，一方面将会员特权卖给用户等等，以赚取收入。

广告模式难以奏效。谁上婚恋网站，谁就怀着寻找目标，对于信息有强烈要求，不注意广告，因而广告点击量非常非常低。

会员模式比广告模式更好一些：屏蔽用户交流，想认识一个人，就要交三个月、六个月甚至一年的会员费。当用户收到另一个用户的来信时，他们往往会强烈要求付费，因而用户缴费比例很高。

但是用户在婚恋网站上获取心仪对象信息后，就会脱离平台。平台为平衡用户比例，不得不大量纳新，以填补老用户的流失。

在互联网人口红利消失的情况下，获客成本越来越高，加重婚恋网站运营成本等，同时还直接激励用户增加会员费用。这样，婚恋网站就陷入了“用户逃离-成本增加-会费增加-减少使用频率-用户逃离”的恶性循环。

而且，这种模式受限于用户规模的大小。根据国家统计局编著出版的《中国统计年鉴2022》，去年我国初婚人数为1157.8万，这也是37年来首次跌破1200万。教育、工作以及其他宏观经济因素也影响着人们的结婚意愿。

于是，把线下做重、寻求规模化扩张成了婚恋网站新的争夺焦点。珍爱网在2012年就开始了开设线下直营店的动作，世纪佳缘2015年推出“红娘经纪人”和“城市合伙人”计划。线下有两种方式，一种是组织相亲活动收活动费，一种是提供一对一专属服务收服务费。

相亲活动缺点是举办线下活动比较繁琐，需要寻找现场、整理材料、甄别来宾。一次活动可接待100至150人。但是相亲终究还是一件私人事情，许多人都想成为一对一模式，因此，乐于参与此次相亲活动者相对较少，这一格局并不足以支持网站发展。

一对一专属红娘情况好一些。服务费从2006年的480元一年，涨到现在的2-3万元半年，翻了80多倍。

客单价虽高，但是婚恋网站的消费低频，以一次性消费为主。这也很好理解，大多数人一辈子只结一次婚，人生没有比结婚更低频的了。既然没有复购，这种低频的生意最常用的手段就是提升客单价。

如前文所述，很多人不再愿意为所谓的红娘线下服务付费了，声称相亲诈骗套路的比比皆是。为什么线下红娘越来越难以得到人们的信任了？

由于结婚的低频属性，相亲服务基本上是一锤子买卖。

事实上婚恋网站和租房网站是异曲同工之妙，从事中介业务工作，有明显网络效应。网站自身所服务用户信息逼真、资质卓越，将吸引更多的同质量用户加入。

一般认为，正是中介平台把供需双方联系在一起，不过其实就是红娘和经纪人的。婚恋网站上的商品并非用户信息，但红娘服务能力强。

从这个意义上说，用户对婚恋网站信任度是核心障碍。从而说明百合网2011年年底提倡实名制的原因，一年间，活跃用户增加1000余万，投诉率下降80%。

但是实名制并不适用，身份证里的资料终究是有限的，婚姻状况，教育程度，职业等等、财产证明等等，都是难以举证，这些信息造假，给平台信用体系带来了直接威胁。之前，苏享茂骗婚跳楼的消息，在世纪佳缘中引起不小震动，事件中心人物翟欣欣，年龄，职业，出身、收入和婚姻状态，均为平台“造假”，搜寻高质量“骗婚”目标。

相亲平台的核心真实性一旦出了问题，这个平台的格局就站不住脚了，自然也就失去了使用者。

婚恋网站主动寻求第二曲线以进行自救，打婚恋产业上、下游产业链，例如，提供情感咨询、切中婚庆市场、就连婴幼儿市场等等，不过整体上并没有掀起多少水花。

那么婚恋网站真的能找到一生伴侣吗？

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