【世界速看料】触达C端后，再次搅起代工厂品牌化的内心涟漪

市场上消费者对于“源头工厂直销”“大牌零食平替”追捧热潮，让代工厂们获得了宝贵的市场流量。无论是主动还是被动，打造自有品牌或者扶持新品牌，正在成为代工厂们的转型选择。

来源：经理人传媒旗下《经理人》杂志 文/景川

(资料图片)

聚光灯转向代工厂

拥有14亿消费群体的中国市场，竞争态势正在变得愈发激烈。

在消费降级的当下，对于生活消费品，消费者正在对品牌效应“祛魅”，逐渐将“品质”和“性价比”作为优先级的消费选择。“源头工厂直销”“大牌零食平替”等话题下的种草产品快速增加，逐渐在小红书上掀起热潮。而这，也将C端的聚光灯，转向了让品牌方背后的代工厂们。

事实上，无论是主动还是被动，做自有品牌、或者扶持新品牌，正在成为代工厂们的转型选择。

对于代工厂来说，话语权和主动权掌握在客户手中，很多代工厂的订单集中在大客户手中，一旦合作终止，将会直接影响自身企业的存亡。而C端市场对于“源头工厂直销”“大牌零食平替”的关注，也让希望降低风险、掌握话语权的代工厂们看到了打造自有品牌的希望。

在代工厂不想为他人做嫁衣的同时，品牌商们也想摆脱代工厂，提升自身供应链的稳定性。代工厂的品控能力不一，如果代工厂的产品出现质量问题，将会严重损害品牌声誉。

可以看到，近几年一些新品牌正在逐渐从轻资产代工转向重资产模式：比如完美日记母公司逸仙电商旗下的生物公司，在广州投资建设以品种研发作为产业链支撑的研发及生产基地；咖啡新品牌——隅田川咖啡在国内投资建设以挂耳咖啡和袋泡咖啡为主的咖啡生产线；销量猛增的元气森林更是大手笔，自2019年开始已经投资建立了5家工厂，第6家自建工厂将落地江苏太仓。

这些新品牌斥资建厂最直观的变化就是提升企业产能，稳定供应链，让企业在扩张商业版图的过程中走得更稳。以快速建厂的元气森林为例，近几年元气森林快速打开市场，挤占了气泡水行业的市场份额。和猛增的市场需求相比，却是拖后腿的代工厂产能，因此元气森林改变了既往的代工生产模式。

可以看到，“做品牌”这件事，代工厂有着内部和外部的驱动力。那么，对于复杂的消费市场，代工厂们准备好了么？

品牌之路漫漫

代工厂们的品牌打造之路并非一朝一夕，可以通过五力分析模型，为其转型之路提供一些思路。在五力分析模型中，由“供应商”“购买”构成买卖关系，而“竞争者”“潜在竞争者”“替代品”则构成竞争关系。（如图1）这里，将针对竞争关系分析代工厂在构建自有品牌过程中需要注意的问题。

在竞争关系中，代工厂们作为“替代品”和“新进入者”，如何做好自有品牌，需要思考其产品和服务的质量是否更好、消费者购买替代品的可能性和积极性、相对价格和性能是否更具吸引力、替代转换的过程和成本是否可行和持续这四大问题。

首先，要严格把关产品或服务质量。许多代工厂尽管不为大众所熟知，但是它们拥有多年和知名品牌合作经验，产品质量有可靠保障。但是许多小型代工厂也因质量问题引发消费者不满，比如2022年央视“3·15”晚会曝光的湖南插旗菜业，所谓“土坑酸菜”竟是光脚丫直接踩在酸菜上面，而康师傅正是其重要合作伙伴。代工厂打造自有品牌过程中，在失去其采购厂商约束之后，可能会出于快速打开市场的需求，过于追求性价比而忽视了产品质量。

其次，通过营销拉动消费者的可能性和积极性。在代工厂集中的日化、食品、家纺、服饰等领域，一般发生突破性技术创新的可能性较低，代工厂要想实现打响自有品牌，就要快速适应电商思维，打开网上零售营销渠道。许多代工厂习惯于ToB合作，需要尽快强化其M2C（生产厂家对消费者）的能力。

在这样的现状下，在打造自有品牌初期，代工厂往往很难准确判断C端的消费偏好和需求规模，很容易陷入库存困局。并且对于代工厂来说，以淘宝和京东为代表的电商平台红利期已过，切入门槛和成本较高，而电商正处于上升期，这对于代工厂来说是一个难得的机会期。而且商家还可以通过后台数据，分析商品的曝光、转化、好评率，以此根据市场反馈调整再生产。直播间变成了打开知名度、直面消费者，以及开展线上零售的新平台。目前，直播中已经出现了一批以“源头工厂”和“厂家直销”为特色的人气直播间。

再次，通过性比价和性能持续扩大优势。“大牌平替”“源头工厂直销”之所以火热，是因为消费者追求的正是——不亚于知名品牌的质量和去除掉品牌溢价后的产品性价比，这也是代工厂能够打入消费者市场的最大优势。在品牌打造初期保持性比价和性能，在打开C端市场的同时，逐步降低代工占比，最终形成自有品牌。

以冲刺IPO的阿宽食品为例。凭借红油面皮爆红的阿宽食品2016年成立，2021年便叩开了IPO的大门。根据招股书披露，阿宽食品2019~2021的营收分别为6.3亿元、11.1亿元、12.1亿元。尽管阿宽食品为李子柒、网易严选、百草味、三只松鼠等品牌提供代工服务，但三期代工贴牌生产并非阿宽食品的主要收入来源，其占比收入不足2成。企业旗下“阿宽”和“白家陈记”两个子品牌才是营收的大头，以红油面皮为代表的方便面品类是最主要的营收来源，2021年贡献了64%的收入。

最后，缩短和降低从代工厂到自有品牌角色转变的过程和成本。这一角色转变需要代工厂构建整个生产链条，具备渠道、营销、产品多个方向的能力，在市场里找准定位，建立自己的壁垒。如何在角色转变过程中缩短过程、降低成本是代工厂商们不得不面对的问题。

还是以阿宽食品为例，2021年毛利率为 27.27%，比2020年下降了2.03% ，陷入增收不增利的局面。除了原材料上涨，在多个电商平台高昂的销售支出也是重要原因。

至于对于想要开展自有品牌的代工厂来说，前文提到的电商平台能够在一定程度上降低打造品牌的成本，同时电商平台的特性也能缩短从营销到交易的过程。

台上一分钟，台下十年功。从幕后走向台前，在得到鲜花与掌声之前，代工厂们要想真正打造自有品牌，还要在品牌影响力、产品质量和口碑、直销渠道转化率等方面苦练内功。

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