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每日焦点!平替撑起百亿蜜雪冰城

来源 | 产业科技

本文转载自产业科技

从1997年仅有两三平米的“寒流刨冰”,到25年后两万余家门店的“奶茶帝国”,蜜雪冰城领跑一众新茶饮品牌,塑造了一个典型的平替突围商业故事。


(资料图)

冲击A股新式茶饮第一股。9月22日,证监会官网显示,蜜雪冰城的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书,拟登陆深交所主板,主承销商为广发证券。

估值超600亿元。蜜雪冰城在2020年成为第一个开出超1万家门店的奶茶品牌,同年底引入龙珠资本、高瓴首轮超20亿元融资,2021年10月估值达600亿元。

招股书显示,蜜雪冰城计划发行不超过4001万股,每股价格或超过162元,以此计算,蜜雪冰城总市值为648亿元左右。

在扩张模式上,蜜雪冰城选择“直营+加盟”模式,截至2022年一季度,蜜雪冰城直营门店47家,加盟门店22229家。其中,加盟店一季度净增门店1596家,相当于每天开店18家。

从门店数量看,蜜雪冰城系门店数量最多的本土餐饮品牌,与华莱士(超2万家)、绝味鸭脖(超1.4万家)、正新鸡排(超1.3万家)并列四个门店破万的餐饮品牌。

高速扩张的同时,也给蜜雪冰城带来规模化利润。2019年到2022年一季度,蜜雪冰城营收25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元、24.34亿元;同期净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元、3.9亿元,2020年和2021年分别同比增长42.81%、203.09%。

本次IPO,蜜雪冰城计划募资约64.96亿元,其中45.37%用于生产建设类项目,重点完善自主制造能力,构建更为强大的供应链制造体系;16.94%的募集资金将用于仓储物流配套类项目,完善多级仓配体系,增强物流仓储能力。

大市场下的小生意。二十五年来,蜜雪冰城坚守极致性价比,无论是大城市还是小县城,年轻人们都能在蜜雪冰城买到优质平替饮品。

价降量升之间,蜜雪冰城也实现了自身品牌价值与产品销量的双赢。

兴于平替

低价优先。在云水翻腾的茶饮市场中,蜜雪冰城以低价茶饮为主,产品均价在6-8元区间,涵盖冰淇淋与茶、奶茶与特饮、奶盖茶与原叶茶、真果茶品类,标志性产品是2元冰淇淋、4元柠檬水、均价8元奶茶。

拓展咖啡、冰淇淋。2017年蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”成立,2020年品牌升级后正式开放加盟,咖啡产品主打性价比,价格在5-10元不等。今年6月完成第1000家门店签约,门店营业数破千。

2017年创立的高端冰淇淋品牌“极拉图”,先后推出了茉莉花酸奶、咸蛋黄、黑芝麻等独特口味,平均毛利在60%~65%之间,截至2022年一季度加盟门店18家、直营门店3家,计划今年在全国开出300~500家门店。

与其他新茶饮品牌的产品相比,蜜雪冰城的平价产品为年轻消费者提供了平替方案,客群范围更广。并且,蜜雪冰城独特的定价模式,便于其品牌向多线城市渗透,带动营收增长。

产品之外,蜜雪冰城还擅用营销强化平替形象。2018年蜜雪冰城正式启用新的品牌形象——手拿冰淇淋权杖的雪王,为只爱冰淇淋与茶的贱萌形象,口头禅为“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

魔性营销。主打性价比的蜜雪冰城,在营销上走亲民路线,2021年6月在主题曲MV中凭借魔性的旋律和简单的歌词成功出圈,在微博、小红书等平台收获一大波热度。

加盟下沉

积极扩张。2019年蜜雪冰城门店数量为7206家,2020年突破万店规模,同期关店数量为331家;2021年蜜雪新增门店数量7643家,同期关店数量585家。

加盟销售收入占九成九。蜜雪冰城向加盟门店销售食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品,收取加盟费、管理费、培训费等。

2021年,饮料浓浆、果酱、茶叶等食材收入72.3亿元,占比69.89%;包装材料收入17.亿元,占比17.19%;设备设施、营运物资收入10.5亿元,占比10.22%;加盟管理费1.9亿元,占比1.89%;直营门店收入0.8亿元,占比0.8%。

按级别收加盟费。蜜雪冰城官网显示,与加盟商签订的特许经营期限为3年,按县级城市、地级城市、省会城市分别收取7000元/年、9000元/年、1.1万元/年左右的加盟费。加上咨询费、购置设备和原材料费用以及装修等,预计加盟费用37万元起。

加强加盟管理。招股书显示,门店开业后,蜜雪冰城900余名市场督导人员定期或者不定期巡查门店产品品质、环境卫生、门店服务、门店管理等。同时,40余名市场稽核人员40余人,独立对门店进行抽查,对市场督导人员的工作进行监督。

投建大型柠檬园。单价4元的柠檬水,是蜜雪冰城热销单品。2014 年,蜜雪冰城开始在柠檬主产地——四川安岳采购原材料,并建立了柠檬供应基地。目前安岳每年6500户果农为其供应柠檬。

自建物流基地。截至2022年一季度,蜜雪冰城已建立起 252 亩智能制造产业园,13万平方米全自动化生产车间,实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。

蜜雪冰城还在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地,并结合公司物流合作方,建立了基本覆盖全国的物流运输网络,提高运输效率。

多元出海

进军瓶装水。企查查显示,今年4月以来,蜜雪冰城“箱子(雪王爱喝水)”、瓶子(雪王爱喝水)外观专利相继获得授权,被外界视为布局瓶装水市场。

今年9月,蜜雪冰城旗下瓶装水品牌——“雪王爱喝水”开放全国经销商咨询代理,550mL、380m两款产品零售价分别为2元/瓶和1.5元/瓶。

推出气泡水新品。今年1月,蜜雪冰城申请的“瓶贴(霸汽系列)”外观专利获得授权。近日,蜜雪冰城旗下“雪王霸气”气泡水新品已于四川等地上市,包含“蜜桃乌龙”和“西柚茉莉”两种口味,主打“0脂肪 不怕胖”口号。

投资新茶饮品牌。2021年9月,蜜雪冰城成立雪王投资有限责任公司,聚焦食品和饮品领域,当年10月投资总部位于广东东莞、现有门店70余家、主打珍珠奶茶的“汇茶”品牌,持股19%。

投资韩式炸鸡品牌。2022年4月,雪王投资入股成立于2014年、瞄准城市年轻时尚圈层、主打韩式炸鸡和各类韩餐的连锁餐饮品牌——鸡装箱,持股30%。

孵化精酿啤酒品牌。蜜雪冰城借由河南芙鹿家便利店,开设号称“郑州首家啤酒工厂店”的福鹿家啤酒厂,主推“高性价比”的杯装精酿和袋装精酿,门店数量达15家。

出海开店。2018年蜜雪冰城在越南开设首家海外门店,目前已进入越南、印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚七国,门店数量达1000家。

招股书显示,截至2022年一季度,蜜雪冰城在印尼境内共有317家门店,营业收入2541.08万元,净利润为223.55万元。

随着新茶饮市场规模逐渐扩大,蜜雪冰城依靠自身的不断变革和创新,在门店快速扩张的同时,整合上游供应链与物流市场,打磨原料品质、服务等内功,实现茶饮的年轻化和国际化,成为中国新茶饮走向世界的一张独特名片。

关键词: 蜜雪冰城

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