海澜之家2022年三季度报表发布：新零售崛起，线上营收增长9.59%

今年以来，全国各地坚持稳中求进工作总基调，高效统筹疫情防控和经济社会发展，落实疫情要防住、经济要稳住、发展要安全的要求，推动我国经济持续恢复发展。10月24日，国家统计局发布前三季度国民经济数据，总体来看，我国经济克服多重超预期冲击的不利影响，主要指标恢复回稳，保持在合理区间，积极因素累积增多。1-9月份，社会消费品零售总额320305亿元，同比增长0.7%，其中实物商品网上零售额82374亿元，同比增长6.1%。

(相关资料图)

刚刚，海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”或“集团”，股票代码：600398.SH）发布三季度财报，报告显示，公司三季度实现主营业务营收136.75亿元，归母净利润17.49亿元。尤其是新兴平台增长迅猛，其中线上渠道实现营收21.37亿元，同比增长9.59%，占总营收的16.37%。

近年来，公司努力抓住线上线下融合的新机遇，聚焦个性化需求，将品牌的优势与互联网思维相结合，采取“全渠道、多平台，优势互补”的线上营销策略，在直播运营、产品聚焦、数字赋能、粉丝运营等领域持续发力，线上业务保持快速增长。实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营，为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，通过“网红带货+品牌自播”的双轮驱动模式，积极布局新兴电商平台，寻找品牌业绩新的增长点。

后疫情时代，无接触消费进一步推动我国线上消费的成熟发展，消费渠道线上化、电商形式多元化，直播电商、社交电商后劲十足。公司旗下品牌主要布局淘宝（天猫）、京东、唯品会等平台，同时加速推进在拼多多、微信视频号、小红书、微博小店等渠道的营销活动，全力打造品牌自播声浪。另外，公司以达人直播、粉丝互动、短视频助力等方式，携手头部主播持续提升消费者对品牌的认知和用户购买力，满足多样化的线上用户消费习惯，打造良好的购物体验，促进消费升级。

公司在布局传统及新兴媒体渠道的同时，以品牌会员为核心，强化微信、微博等社交内容平台自媒体矩阵建设，采用“品牌+产品+节点”的营销模式，用高品质产品进行会员触达，逐步形成海澜之家独有会员文化，持续扩充品牌粉丝阵营，更好赋能品牌私域流量建设。

同时，线上运营秉承“打造差异化、性价比”的理念，根据不同年龄段的消费习惯以及不同平台的人群特点，加强品类研发，铺宽度，挖深度，在品牌年轻化的道路上，采取商场同款和线上专供款共同发力，从不同维度触达新一代的年轻消费者。报告期，主品牌海澜之家推出“爆笑虫子IP联名”“周杰伦为爱飞行”系列以及“艺术家”系列等商品，无不从新一代消费者的用户需求出发，进行全面渗透，不断进行品牌年轻化升级。

为满足线上业务的发展需求，公司积极打造快速响应消费需求的数字化服务系统，进一步优化系统流程，提升运营效率。一是立项电商平台项目，引进百胜E3+系统，基于微服务的互联网架构，打破目前一个品牌一套系统的限制，实现多系统集成标准、以及商品、库存和运营数据在线归集，实现高效管理。二是针对电商客服系统，引进RPA（智能软件机器人技术）机器人项目，该系统已在“6·18”大促的运行中成功完成人工80%的工作量，显著提升了工作效率和工作准确度，实现高度智能化。根据公司历年的财报数据，从2016年至2021年，海澜之家线上销售分别为8.54/10.54/11.51/13.25/20.50/27.26亿元，六年CAGR达26.13%，已成为品牌发展新的增长曲线。1-9月，公司线上渠道实现营收21.37亿元，同比增长9.57%，占总营收的16.37%。

虽然目前外敷环境复杂严峻，国内经济回复基础不牢固。但是随着传统零售业态加速转型升级，消费场景和消费体验不断拓展提升，实体店铺零售正在逐步改善。

海澜之家作为大众服饰品牌，凭借高频次的消费以及高粘性消费属性，在疫情反复背景下表现相对稳定。同时，公司凭借“平台+品牌”的经营模式，构筑优质的营销网络。报告期，公司秉持“保存量拓增量”的渠道拓展策略，对线下门店进行了增和优化，拓展直营门店数量，加大购物中心门店的拓展力度，强化门店精细化管理，实现门店统一管理和快速扩张，稳固线下销售成绩。

其实，虽然线上展示理论上可以突破时空限制，但真正有效展示的主要是屏幕前面的几页，并且对商品的切身感受不够。在线下，通过美陈和功能展示，顾客可以沉浸式地了解商品，真实地触摸到实物产品，感受到产品质地，更好了解商品的特性，刺激购买需求。即使AR、VR技术快速发展，也无法替代现场的实物展示的效果。

良好的体验互动更是线上消费无法替代的。从顾客进店，到导购、服务、交易、售后都是线上不具备的体验。现在的消费者，个性化越来越强，实体店能够通过体验互动，让消费者产生更具满足感的消费需求。公司围绕提升门店员工现场连带导购能力、现代网络营销能力、渠道团购营销能力展开培训，不断提升门店运营效率。秉承“优质服务”理念，通过“送货上门、免费撬边”等暖心服务案例，不断深化服务理念，提升服务水平。公司对于线下门店选址一般都是选在“黄金商圈、钻石店铺”，除了便于消费者到店购物，也为其物流节点发挥重要作用提供条件。近年来，公司围绕一系列供应商开展了数字化改造工程，通过联系和打通供应链的各个环节，将全国5000多家门店作为前置仓。消费者在线上够买衣服，消费信息便可发到距离消费者最近的门店，并由门店发出。如果门店没有，再从总部仓库发货。

报告期末，公司旗下连锁品牌门店总数达7841家，其中直营门店1390家，加盟及联营店6451家。海澜之家系列品牌通过优化街边店的布局，扩大购物中心直营门店的占比，期末直营门店897家，占海澜之家系列品牌门店总数的比例为15.52%。值得注意的是，海澜之家与优质购物中心运营商强强联，实现高质量扩张，依托粘性客户及高单价 产品仍能维持稳定增长。新一代的门店形象与美陈塑造品牌时尚的形象，培育新一代消费者对品牌的青睐。同时，直营门店/加盟店的毛利率分别为63.42%/39.63%，亦可看出公司拓展直营门店是品牌未来可持续发展的新道路。

前沿技术与服务业场景加速融合，新型消费模式不断拓展，行业发展新动能不断增强。在海澜之家门店在会员突破千万级的基础上，开展企业试点工作，以一店一号的方式，对顾客会员进行精细化运营，多渠道引流获客，提升顾客会员满意度，打造门店营销新生态。从新品推送到活动营销，售后服务到节日关怀，为顾客提供高品质的购物体验，增强用户黏性，促进流量转化。报告期内，线下门店实现营业收入109.20亿元。

中泰证券分析师王雨丝表示，公司继续发力主流平台，深入布局内容电商平台，在“达人带货+品牌自播”的持续引流下，销售业绩增幅扩大。产品方面，提升线上专供品类。营销方面，加码私域流量建设，海澜之家品牌各电商平台粉丝数超4000万，官方微信粉丝量超千万。拓店方面，加盟端在门店数减少情况下，销售增长主要来自于产品力品牌力提升下，加盟商店效的提升；而直营端的销售增长得益于渠道扩张。

关键词： 海澜之家